“Quando você tem duas cafeterias, uma ao lado da outra, e elas vendem exatamente o mesmo café, exatamente ao mesmo preço, Design de Serviços é o que faz você entrar em uma e não na outra.”

O que é o Service Design?

Segundo a Wikipedia:

“Design de Serviços é a atividade de planejar e organizar pessoas, infraestrutura, comunicação e componentes materiais de um serviço de forma a melhorar sua qualidade e a interação entre a empresa provedora do serviço e os consumidores.”

Essencialmente, o Service Design tenta responder a algumas perguntas básicas que dizem respeito à experiência das pessoas ao interagirem com determinado serviço.

• Como deve ser a experiência do consumidor ao usar este serviço?
• Como deve ser a experiência do funcionário ao prestar este serviço?
• Como uma empresa se mantém fiel à sua missão e se mantém relevante para o consumidor, ao mesmo tempo?

Utilizando metodologias do Design, o Service Design trabalha para entender o perfil dos consumidores, seus desejos e suas necessidades a fim de garantir que determinado serviço seja competitivo para o mercado e relevante para quem o usa.

Mas por que o termo veio à tona?

Talvez algumas pessoas não concordem que o termo tenha “vindo à tona”, já que o Design de Serviços existe desde que… os serviços existem.

Mas os serviços têm mudado bastante nos últimos anos, assim como a expectativa das pessoas em relação a eles. A tecnologia tem permitido que os consumidores interajam com as marcas de formas completamente novas.

Vamos pegar o mercado automotivo, por exemplo. Pessoas buscando por concessionárias no Google, ferramentas online de customização de carros, aplicativos de celular onde você cuida e organiza a manutenção do seu automóvel, computadores de bordo dentro dos veículos que monitoram sua performance no volante – nada disso existia há dez anos, vinte, ou sabe-se lá quando o Design de Serviços oficialmente começou a existir. E tudo isso faz parte do serviço de vendas de carros prestado por uma montadora e sua rede de concessionárias.

Com a evolução da tecnologia nos últimos anos e com a existência de serviços cada vez mais “digitais”, as empresas prestadoras de serviços perceberam que deveriam começar a abraçar a tecnologia caso não quisessem ser passadas para trás. E nesse sentido, o Service Design começou a esbarrar na área de atuação do User Experience Design e do Interaction Design.

E qual a diferença entre Service Design e User Experience Design?

O Design de Serviços (Service Design), por definição, estuda as interações entre todas as pessoas envolvidas no serviço, e não apenas o consumidor. Além disso, cuida dos processos, dos espaços, dos dispositivos onde esse serviço acontece e da experiência que a empresa deseja que os usuários tenham. O designer de serviços é o profissional que cuida disso tudo ao mesmo tempo, em tempo real, identificando os pontos falhos e sugerindo melhorias para eles.

Já o Design da Experiência do Usuário (UX Design) não necessariamente conta com todos esses fatores, por ficar mais focado no Usuário (o U do UX).

Se você é um UX designer mas acaba pensando em todo o sistema e em todos os aspectos do ecossistema onde vive o serviço, você poderia também ser chamado de service designer. É aquela velha história de que talvez esteja na hora de tirar o U do UX Design. Mas uma das grandes diferenças para o Service Design é que lá você não precisa necessariamente construir a solução ou executá-la.

Vale a pena destacar também algumas semelhanças entre as duas áreas:

• Serviços são desenhados pensando no consumidor que os utilizam. Claro, o Service Design procura atender muitos outros stakeholders, mas somente entendendo o que o consumidor precisa os designers conseguirão criar um serviço verdadeiramente fácil de usar e mais propenso ao sucesso. É nesse sentido que os profissionais de UX podem contribuir para o Design de Serviços, já que tentar entender o consumidor é algo que fazemos no nosso dia-a-dia.
• Há quem diga que os experience designers seguem os mesmos princípios dos service designers, compartilhando também alguns processos e ferramentas. O que faz sentido, uma vez que todas essas disciplinas estão enraizadas nas mesmas diretrizes. Isso também vale para o Interaction Design e algumas outras disciplinas do Design. Cada vez mais utilizo práticas do Service Design em meu trabalho em agências de publicidade.
• Visualizar sequencialmente como funciona um serviço é algo bem parecido com um fluxo de navegação de um site. Analisar cada um dos pontos de contato entre consumidor e serviço é semelhante a analisar cada uma das telas desse mesmo site. A essência é a mesma: entender o que o consumidor precisa naquele momento, qual a melhor forma de apresentar a informação para ele e o que se espera que ele faça a seguir.

Quem são os Service Designers?

São especialistas que vieram de diversas disciplinas. Designers de produto, designers gráficos, designers de interação, estrategistas, etnógrafos, gerentes de operações – entre muitas outras. Recentemente surgirem os cursos de graduação focados 100% em Service Design – mas principalmente em universidades americanas e européias.

Fora os profissionais que são oficialmente chamados de service designers, o Service Design é praticado em muitas outras áreas e empresas. Dois ótimos exemplos citados neste artigo são o dos designers gráficos que fazem projetos de sinalização para guiar os visitantes de um evento, ou o dos designers de produto que trabalham em uma empresa de elevadores e precisam aumentar a eficiência do fluxo de pessoas em um shopping.

O que fazem os Service Designers?

Resumindo ao extremo: eles criam um framework de como determinado serviço irá funcionar. É difícil citar apenas uma metodologia ou um processo, já que o que os designers de serviço mais fazem é levantar perguntas sobre o que está funcionando ou não dentro daquela experiência – e a partir daí definir qual processo será usado para corrigi-la.

Service Blueprint, um dos documentos produzidos pelos Service Designers

Quer um outro exemplo rápido? Quando você se hospeda em um hotel e a camareira limpa seu banheiro deixando a ponta do papel higiênico dobrada em forma de triângulo – aquilo também faz parte da experiência do serviço de quarto. É um pequeno feedback de que a camareira passou por lá e limpou o seu banheiro, e só vai ser percebido quando você for usá-lo novamente.

Este artigo aqui divide o processo de Design de Serviços em quatro estágios:

Estágio 1: Exploração

Envolve entender a cultura e a organização sob a perspectiva do consumidor, identificando qual o real problema de design que precisa ser resolvido. Depois o Service Design utiliza vários processos diferentes na hora de entender a etnografia do público, visualizar os resultados que a pesquisa encontrou e fazer com que os problemas e as oportunidades daquele serviço se tornem mais tangíveis para poderem ser, depois, solucionadas.

Estágio 2: Criação

Depois de definido o problema, vem a parte de gerar ideias e conceitos para aquele serviço. É a “fase dos post-its”, onde as ideias são anotadas, realocadas, descartadas, reconstruídas e modificadas umas dezenas de vezes. Usa-se muito o post-it porque ele agiliza bastante os fluxos de iteração. É importante que, nessa fase, o maior número de pessoas que sabe algo sobre o serviço seja envolvido no processo – incluindo consumidores, stakeholders e funcionários da empresa.

Estágio 3: Reflexão

“What’s challenging about service design—as opposed to digital or product design, for example—is prototyping a service experience and all of its nuances effectively.”

Os conceitos que surgiram na fase 2 e sobreviveram ao processo de “seleção natural” são agora desenvolvidos com mais calma – e muitas vezes prototipados para que possam ser testados. É a etapa dos rabiscos, protótipos de papel, protótipos funcionais e testes. Nesse ponto do trabalho as ideias não são mais apenas textuais; é preciso que todas as pessoas envolvidas no serviço consigam visualizar como a nova ideia funcionará. Muitas técnicas de teatro são utilizadas nesse passo: roteiros, role-playing, cenários e tudo o mais que for possível utilizar para reconstruir um caso de uso do serviço com o máximo de fidelidade.

Estágio 4: Implementação

Implementar uma ideia de Service Design não significa necessariamente criar uma aplicação/ferramenta/interface/roteiro, mas sim entender quais mudanças gerenciais são precisas para que o novo serviço seja operacionalizado. É nessa etapa que a visualização do serviço deve ser mais clara possível, para que todas as pessoas que o implementarão consigam entender com facilidade o antes e o depois do redesign.

Quais ferramentas eles usam?

Nos estágios iniciais de pesquisa, as ferramentas são bem parecidas com as de um User Experience Designer, já que o objetivo é entender quem é o consumidor, o que ele pensa sobre determinado serviço e qual é o mapeamento da experiência do usuário no estágio atual do serviço – caso ele já exista. Personas, consumer journey maps, entrevistas, elaboração de cenários de uso, entre outros.

A diferença é que a parte digital da experiência é apenas uma das etapas da interação entre o consumidor e a empresa.

O designer de serviços se preocupa com todos os pontos de contato entre consumidor e empresa: o roteiro da ligação que você recebe do call-center do seu plano de saúde, o uniforme que o atendente da loja de pacotes turísticos veste, o lugar onde você apoia os braços para esperar ser atendido naquele restaurante fast-food que você adora em segredo, o número de etapas de um procedimento estético cirúrgico, o tempo médio de espera ao telefonar para sua operadora de celular e a música que você ouve enquanto essa espera acontece.

Como mencionado anteriormente, eles também utilizam algumas técnicas teatrais para entender ou demonstrar como o serviço funcionará. Fazer com que o funcionário passe pela mesma experiência que seu cliente é uma boa tática para começar a disseminar o design thinking por dentro da empresa prestadora do serviço. E também para que, mais para frente, essas mesmas pessoas aceitem com mais facilidade as sugestões de melhorias que você propõe a elas.

Onde eu posso me informar mais?

Dá para contar nos dedos os cursos de graduação em Design de Serviços em todo o mundo. Existem algumas iniciativas brasileiras de workshops e cursos rápidos, mas como não conheço em detalhes como eles funcionam e se são bons ou não, vou pedir para você pesquisar no Google mesmo.

No entanto, conheço algumas outras fontes que podem ser úteis.

Blogs e sites

• Design For Service
• Service Design Blog
• Design Thinkers
• Servicedesign.tv
• Servicedesigning
• Service Design Network

Livros

• Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers
• Building Design Strategy: Using Design to Achieve Key Business Objectives
• We-Think
• Design Thinking: Integrating Innovation, Customer Experience, and Brand Value
• Designing for the Digital Age
• Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation
• Unfolding the Napkin
• The Back of the Napkin
• The Experience Economy
• In the Bubble
• From Products to Services
• Exposing the Magic of Design
• Designing Services with Innovative Methods
• The Design of Everyday Things
• This is Service Design Thinking
• Sketching User Experiences
• Information Anxiety 2

Adicionei esses e outros livros lá no nosso grupo Information Architecture no GoodReads.

Eventos

• Service Design Global Conference (San Francisco, EUA)
• Service Design Drinks Copenhagen (Copenhagen, Dinamarca)
• Service Design Drinks Porto (Matosinhos, Portugal)
• ServDes (Helsinki, Finlândia)
• Service Design Talks London (Londres, Reino Unido)
• Service Design Thinks Leeds (Leeds, Reino Unido)

E como é que saber disso tudo muda a minha rotina?

Experiência pessoal: depois de ler alguns livros sobre o assunto e trabalhar lado-a-lado com alguns service designers na agência, acabei incorporando muito do modo de pensar e dos entregáveis usados por eles no meu dia-a-dia.

Dica de ouro: aqui nesse site tem uma série de exemplos de documentos produzidos por service designers e um punhado de estudos de caso excelentes.

Se tiver mais alguma indicação de link, livro ou evento sobre o assunto, mande aí embaixo nos comentários.

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