Um olhar moderado sobre o eye-tracking – 23 lições e 1 alerta

O artigo “Scientific Web Design: 23 Actionable Lessons from Eye-Tracking Studies”, escrito por Christina Laun e publicado na primeira quinzena do mês, está fazendo sucesso no meio. Ele traz um compilado do Eye Track III, estudo realizado pelo The Poynter Institute em parceria com a Eyetools Inc. e o Estlow Center for Journalism and New Media. Em 2003 esse time de pesquisadores fez com que 46 pessoas (homens e mulheres entre 19 e 60 anos) olhassem para 10 diferentes publicações online, entre elas o The New York Times, o The Wall Street Journal e o MSNBC.

AS LIÇÕES

1. Por incrível que pareça os textos atraem mais o olhar do que gráficos e imagens
2. A leitura da página é bem ocidental, começando invariavelmente no canto esquerdo superior
3. Essa mesma leitura que começa no canto esquerdo é continuada na forma de “F”
4. Banners são simplesmente ignorados
5. Fontes mais sofisticadas também são ignoradas justamente por remeterem a publicidade
6. Mostre números escritos como números: “6” ao invés de “seis”
7. O tamanho das fontes influencia no comportamento da leitura: enquanto as maiores fazem com que o usuário ESCANEIE o texto, as menores fazem com que ele LEIA o texto
8. Utilize subtítulos apenas se eles forem relevantes e especialmente se contiverem palavras-chave importantes sobre o texto
9. As pessoas geralmente apenas escaneiam as áreas mais baixas da tela. Evite textos complexos e massudos nessas áreas
10. Parágrafos curtos têm um melhor desempenho que os longos
11. Textos em duas ou três colunas tendem a ser ignorados
12. Banners apresentam melhores resultados se posicionados nas áreas superior e esquerda da tela
13. A publicidade localizada próxima ao melhor conteúdo da página leva vantagem
14. Publicidade em texto tem mais visibilidade do que a gráfica
15. Imagens maiores chamam mais atenção, mas é importante que elas façam parte da notícia e sejam um complemento da história
16. As imagens devem ser simples. Evite fotos com muitos elementos e todo aquele rococó que mostra como você é fera no Photoshop. O uso de pessoas reais também tem melhor desempenho do que o uso de modelos (talvez por também remeterem a publicidade)
17. Os usuários são ávidos por manchetes – desobstrua o caminho para que ele chegue com facilidade até elas
18. Os usuários perdem bastante tempo olhando botões e menus; e a navegação não é definitivamente o conteúdo mais importantes da página. Isso reforça a importância de uma organização simples e eficiente
19. Listas (como essa) fazem sucesso simplesmente porque são mais fáceis e agradáveis de ler
20. Grandes blocos de texto são evitados – utilize parágrafos pequenos, imagens e marcadores (bullet points)
21. Elementos de formatação ajudam a leitura: faça uso do negrito, do itálico e da CAIXA-ALTA, entre outros recursos
22. É bom que a página tenha respiros (espaços em branco)
23. Menus no topo da página têm melhor desempenho

O ALERTA

Uma lista e tanto, não? Mas acho importante que o arquiteto de informação tenha um olhar moderado sobre a mesma. É importante voltar à metodologia do Eye Track III e se ater ao fato de que essas “lições” se referem a um tipo de site: os portais de conteúdo. Ricardo Figueira, vice-presidente de Criação da AgênciaClick, reforça o alerta: “Imagine se a gente fizesse um eye-track do usuário vendo filme no computador, jogando um game online, conversando num chat, montando um produto ou ainda vendo álbum de fotos picantes… Cada experiência inspirada por uma arquitetura demanda uma pré-disposição diferente do usuário”.

Também tenho uma visão particular sobre o termo “desempenho” no eye-tracking. Ele sinaliza o que é mais VISTO, mas não o que é mais CLICADO no site. No que diz respeito a publicidade e ao layout da tela, o estudo nos dá um verdadeiro um puxão de orelha: precisamos ser mais inteligentes e criativos. Uma boa campanha com certeza vai burlar as “regras do olhar” e seduzir usuários para o clímax do banner: o clique. Não acontece o mesmo quando vemos aquele gato (ou gatinha) na multidão? E imagine como seria chato se toda a internet seguisse a mesma experiência proposta pelo eye-tracking? Já temos reclamações suficientes de que os portais são todos iguais.

Para quem se interessou pela técnica, a Try Consultoria (São Paulo) deve realizar esse tipo de teste já a partir de janeiro do ano que vem. Algumas ferramentas gratuitas, como o Crazy Egg, permitem um estudo mais simplificado com a geração heatmaps a partir do “mouse-tracking” do usuário.

Bem, acho que infringi algumas recomendações do estudo com este post gigante. Melhor encerrar por aqui antes que eu desvie para longe todos os olhares deste blog.